I takt med att kunder, banker och regulatorer ställer hårdare krav på hållbarhetsdata har också risken för greenwashing-anklagelser växt. Det är inte längre bara en imagefråga – EU:s Green Claims Directive och svensk konsumentlagstiftning sätter konkreta sanktioner på vilseledande hållbarhetspåståenden. Vi har pratat med jurister och kommunikationsstrateger i Skåne om hur företag undviker fällan.
Definitionen är vidare än många tror
Greenwashing definieras inte längre snävt som direkta lögner. Enligt EU:s nya direktivförslag räknas också vaga formuleringar utan substans, miljöpåståenden utan dokumentation, och selektivt redovisade fakta som vilseledande kommunikation. Det betyder att ”miljövänlig”, ”klimatsmart” och ”naturlig” i sig själva är högriskformuleringar om de inte stöds av konkret data.
– Vi ser flera fall där företag använt etiketter som kommer från egna definitioner snarare än från en standard. Det räcker numera för att hamna i en granskningssituation, säger en advokat på en byrå i Malmö som specialiserat sig på marknadsrätt.
Tre vanliga fällor i skånska företags kommunikation
Det är inte de stora medvetna lögnerna som är problemet – det är vardagsformuleringarna:
- Generella påståenden utan kontext. ”Vårt nya kontor är hållbart” säger ingenting utan jämförelse.
- Selektiv redovisning. Att lyfta fram en bra siffra och dölja en sämre. ”Plus i klimatbokslut” där bara scope 1 redovisas är klassiskt.
- Etikettering utan certifiering. Egendesignade gröna symboler som ser ut som certifieringar utan att vara det.
Tre tester innan något publiceras
Skånska kommunikationschefer som jobbar systematiskt med frågan har ofta en intern checklista innan ett hållbarhetspåstående går ut. Tre frågor återkommer:
- Kan vi visa data som stöder det här påståendet?
- Använder vi standardiserade mått (till exempel CO2e per produkt, inte ”miljövänligare än tidigare”)?
- Skulle vi stå för formuleringen i en revision?
Om svaret är tveksamt på något av dem är det dags att skriva om.
Profilprodukter och hållbarhetspåståenden
Ett område där greenwashing-risken är förvånansvärt hög är just profilprodukter och giveaways. Många leverantörer marknadsför ”ekologiska” eller ”miljövänliga” produkter utan att kunna visa upp certifieringar. Det här blir ett problem när företaget sen ska redovisa sina inköp.
För skånska företag som vill landa rätt är det därför värt att jobba med leverantörer som tydligt kan visa certifieringar (GOTS, Fairtrade, GRS, Svanen) snarare än lösa formuleringar. Mer om hur hållbara giveaways utan greenwashing ska se ut konkret.
Lagstiftningen kommer ifatt
EU:s Green Claims Directive och CSRD-direktivet samverkar för att göra hållbarhetspåståenden granskningsbara. Det betyder att samma siffra som används i marknadsföring behöver kunna stå sig i revisionen av hållbarhetsrapporteringen. Mer om hur CSRD-direktivet för skånska SMB konkret slår igenom i mindre företags vardag, och hur det kopplar till hur kommunikationen formuleras.
Vad gör de skånska företag som lyckas?
I våra samtal återkommer en mönster: företagen som lyckas undvika greenwashing-fällan kommunicerar mindre, men det de kommunicerar håller. De konkretiserar – berättar om en specifik åtgärd snarare än om en generell ambition. De använder externa standarder. De jobbar systematiskt med data, mer om hållbarhetsrapportering för småföretag.
– Vår tumregel är att vi hellre säger för lite än för mycket. När vi väl säger något står det på solid grund. Det har faktiskt blivit en trovärdighetsfördel i kunddialogerna, säger en hållbarhetsansvarig på ett medelstort företag i Lund.
Tid att se över kommunikationen
För Skånes företag som inte gjort en greenwashing-review av sin marknadsföring under det senaste året är 2026 ett bra tillfälle. Det är billigare att korrigera proaktivt än att hamna i en Reklamombudsmannens granskning – eller, framöver, en juridisk prövning under det nya direktivet.
